微信红包傍春晚,朋友圈情何以堪?

微信最近的一系列动作透着古怪,更有一种阳谋的味道,先是由“骑行西藏”公众号放出评论功能,直接KO了微社区等寄生模式,然后果断在平安夜逆袭,开放了商户现金红包申请,微信在这种微妙时间节点的频繁动作显然暗含深意。果然,最新消息显示微信要在央视的春晚上派发红包了,2014年春节用红包成功偷袭过支付宝的微信,这次是铁了心要给全国人民的晚餐加个茶叶蛋了。

对这种天上掉馅饼的美事,在谨慎欢迎的同时,当然要加点理性的质疑。微信的动机倒是容易理解的,它既不是慈善组织也不是散财童子,所做的一切当然是为了探索和完善自己的商业生态,2011年1月诞生的微信最初不过是腾讯应对移动时代的一个应激反应,是马化腾为手机QQ所设置的备份和双保险,当微信意外取得无心插柳的效果后,腾讯的所有雄心壮志当然就要依赖微信的流量和用户来变现了。

不过时至今日,微信的商业化都难言成功,公众号虽然引发了一阵企业热潮,但至今玩得最为得心应手的还是各种媒体,特别是自媒体,微博时代已经建立起一整套营销方式的大号们很轻松的在微信找到了新的位置,顺理成章的攫取了微信时代的第一桶金。至于公众号,企业的热情虽高,真正用到如臂使指的却寥寥无几,加上直达号、服务窗的竞争,变现之路可谓遥遥无期。然后腾讯发现了微商,这个完全个人化的电商平台比淘宝还轻,传播上则比最无节操的公众号还大胆,腾讯对这个过于分散而毫无凝聚力的平台的投资一半是押宝微商的未来,一半是为酬佣王珂敢捋马云的虎须而已。

也因为如此,红包这个依托微信海量用户,最能发挥社交平台关系链优势的传播形式成了突破口,它的基本规则已由腾讯系的滴滴做了试验性的探索和完善,在春晚的高关注舞台上进行集中派发无疑会引发一场朋友圈的地震,它所带来的传播效应千金难买,特别是所派发的现金还由企业埋单。

最近一段时间腾讯对微信剩余价值的压榨越来越肆无忌惮了,那些原来曾使微博坍塌的负能量元素目前差不多都能在微信找到,抄袭泛滥的各种公众号已经到了污目秽心的程度,微商把朋友圈变成线上的传销平台,如果再把中国人每年一次的团聚时刻和心灵慰藉变成一场商业盛宴,朋友圈情何以堪?

微信红包在去年春节的那次成功传播,并非刻意的安排,只是误中了大多数人的尝鲜心理,当然由于推动大量用户绑定信用卡,仍然被媒体目为一夜之间干了支付宝8年的活,但这次的情况不同,按微信内部流出的说法以及招商方案透露的信息,春晚主持人将用口播的方式,让观众一起摇红包,而参与获得红包的平台不仅有微信,还有手机QQ,这将是腾讯针对产品的一次全方位展示,腾讯设计了按节目购买、按时段购买等打包方式,据说由于感兴趣的企业太多,参与的起步门槛已经超过了400万元。

腾讯与央视的这次合作,很可能促成一次传播盛宴,但对它的意义也无须估计过高。长期以来,微信的产品经理们寻找着各种能够放大微信和QQ商业价值的产品模式,其目的除了形象化的教育企业,微信应该怎么玩之外,对自己也有强烈的心理暗示的作用,这有点像一个请君入瓮的游戏,腾讯的产品经理们挖下几个大坑,然后分别贴上不同的标签,剩下的就是观察企业会自愿跃入哪个坑中。

微信开放了现金红包申请,引领企业将自己的营销平台与微信深度关联,无非是希望为微信寻找未来商业模式的方向,但在这个诉求中,微信的作用被无限放大了,至少有两点被忽略了:

1、腾讯希望微信连接一切,但表面上无所不能的微信其实只是一个APP,一个手机中的小小应用,它并不掌握底层权限,更不是什么硬件平台或信息中心,而且它已经严重过载了。

2、企业放心将微信作为自营销平台的唯一前提是,这是一个真正开放、可以掌控的平台,但快的红包惨遭封杀的事实却证明,无论微信如何强大,它只是腾讯的一个工具。

春晚的特定形式可能会让红包的转发和领取量以几何级数扩张,但企业的收益到底是什么?配合红包页面的品牌形象展示?还是纯粹享受撒钱的快感?喧嚣过后留下的又是什么?相信会有很多企业乐于参与这次的春晚红包活动,但会有多少企业会将撒钱营销作为一种常态。从腾讯提供的方案来看,它过分强调了传播效果和广告收益,而对领取红包用户的二次挖掘缺乏承接和过度,它更像一个品牌广告而不是效果营销,在狂欢过后,曾经获得的用户无法维系,很容易流失。

对腾讯来说,春晚红包的传播越是成功,它所面临的风险越大,去年春节那次毫无预警的红包就令腾讯的服务器备受压力,而刷爆朋友圈之后的各种吐槽也可能蕴育着潜在的公关风险。

从长远来看,春晚红包将是对朋友圈生态的又一次抗压测试,历经摧残、劫后余生的朋友圈曾经变成过段子圈、鸡汤圈、也曾经当过传销圈、,这次又要变身广告圈,早晚心跳过速。

这次事件中另一个匪夷所思的角色是央视,它还从来没有与一个互联网公司如此深度的绑定,更不用说是拿出春晚这样的核心产品,仅这一点就足以令人震惊。当然,跨屏互动这种所谓的新理念可能是打动央视的因素之一,经历了众所周知的人事震荡也可能让央视有了折节下士的冲动。

从微信流出的方案中可知,这次红包派发是与节目直接关联的,甚至细化到了每个节目的时长和排序,还考虑到了节目的受欢迎程度,参演明星的号召力等因素,企业可以直接锁定心仪的节目,或是按0.5小时为一个时段规模性发放,无论是安排的细心和周到,都已经远超当年的八点二十事件。

央视为什么愿意将黄金节目的广告资源拿出来与微信和QQ分享,必有外人无从置喙的道理,如果仅是为了办一台创新的春晚,央视有很多选择,而且也不能解释为什么一定要动用春晚这样的敏感资源,尤其是这个合作模式一旦启动,很可能发展成大型晚会或综艺节目的一种常态,更可能为其他卫视树立示范效应。央视愿意在电视节目中引入微信营销的唯一可能是,双方已经找到或者达成了双赢的广告合作和分账方式,进展如此之快,倒是意料之外,情理之中。

不管怎么说,腾讯与央视的成功携手,让习惯于在春晚上等待赵本山的全国人民终于有了点不一样的余兴节目,至于结果是一地鸡毛,还是创造神话,除夕自见分晓。

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[责任编辑:wynanjjiang]

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