专访神州专车陆正耀:如何对决滴滴?

`专访神州专车陆正耀:如何开启与滴滴的终极对决?

  文/腾讯科技 卜祥

  “用奥拓价格把奥迪车卖出多少台都不是问题,奥迪车卖出奥迪价格才是商业本质。”连续把神州租车、神州优车带上市的陆正耀做专车业务之后经常把这句话挂在嘴边。他一直有一个论断,网约车不是一个纯粹互联网生意,它应该是实体经济的互联网化,以补贴开路的商业模式不可持续。

  神州优车切入专车领域,陆正耀将其定位于出租车高端补充。在认真盘算了网约车平台靠广告收入、与汽车公司合作赚取卖车佣金等手段不足以弥补日常开销、补贴之后,陆正耀认为走高端差异化才是网约车正道。

  他早早地站在了唱衰竞争对手滴滴出行的行列中。在他看来,网约车本质是O2O,无法像微信、百度搜索那样以无限低的边际成本提供无限多服务。这意味着,网约车占据主流的滴滴模式除非能形成完全的垄断经营,否则一旦减少乘客补贴、提高对司机提成,新的竞争者就会出现。

  去年,滴滴并购老对手快的之后,又与Uber中国达成并购协议,不过滴滴独享经营的局面还并未形成,它的对手还有陆正耀统辖的神州专车,以及易到、首汽约车等等。

  2017年,滴滴与自购车辆、自雇司机的B2C神州模式谁将胜出?

  2016年11月1日,网约车新政(《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》)实施之后,网约车发展部分如陆正耀所料,服务体验变好的出行,价格上涨。

  但是,陆正耀预判的另一部分却出现变数。滴滴并未就此溃败,它正通过减少补贴、增加收入谋求投资回报,试图走向高端,给神州专车施以越来越大压力。2016年7月,滴滴旗下租车业务在上海测试运营,与神州租车老对手一嗨租车有沟通。这是一个信号,未来或有可能将战火烧到陆正耀“神州系”起家的战场——租车领域。

  陆正耀也已还击,进入滴滴擅长领域。超600亿元市值的“神州系”与1800亿估值的滴滴终极对决即将到来。

  新政带来行业变数

  2016年11月,交通主管部门出台的网约车新政策,给网约车竞争增添了新变数。无论是对司机的户籍要求,还是车型、车辆性质方面规定,甚至于一些地方主管思路是给网约车数量整体设限,都将一个个枷锁套向滴滴公司。

  据深圳创投云服务提供商VC SaaS报告,2016年8月至11月,滴滴出行的日活人数、覆盖率、Appstore排名结束了之前持续增长趋势,规模扩张受到了新政抑制。

  随着运力剥离和补贴调降,滴滴专车正试图转向高端。这是神州专车立足根本。

  春节前夕,叫车难、涨价多等指责进一步袭向滴滴。滴滴与Uber合并之后,隐性提价悄悄地进行。当初借助补贴养成使用滴滴习惯的人,最早发现滴滴加价。同样是公司到家的固定距离,与之前相比,滴滴增加了路费系数,引起一些用户不满,一些公司型用户则直接与滴滴交涉。

  另一方面,价格比半年前快车增加至少20%,而给到司机头上的提成没有增加。司机担忧价格上涨,乘客会减少。更多人担心,滴滴应该如何公平透明的利用大数据?

  显然,滴滴在试探用户的价格承受力。一旦滴滴通过价格筛选出能够支撑盈利的人群,并稳定下来,将构成对神州专车打压。陆正耀所自豪的神州专车服务、体验、安全优势将减弱,靠补贴无法支撑的商业模式的论断将失去理论基础。

  陆正耀的筹码是4万名专职司机、60个城市开展B2C专车业务,发现滴滴加速布局自有车辆做专车业务之后,神州发布了自己的C2C平台U+,像滴滴一样开放给司机,和滴滴收司机提成不同,神州承诺永远免费。

  对攻局面形成,滴滴想多抢占网约车业务中的肥肉——专车业务,并寄希望于快车等业务盈利;神州则想夯实专车业务,同时放出U+平台干扰滴滴。目前还没有盈利的网约车公司,哪一家先跑通网约车模式,谁将进一步壮大。

  在此之前,陆正耀先要过规模关。目前,双方体量上差别巨大,滴滴日使用次数突破2000万;最新半年财报显示,神州专车日订单次数是30万。离陆正耀自己期望日均100万订单,还有不少距离。

  当然,没有对手可以忽视陆正耀的能量。这位喜欢抽荷花牌香烟的福建人,白手起家,目前所创办的公司市值相加超过600亿人民币。创办的神州租车给竞争对手带去不少苦头,最终成为国内租车行业老大。

  2016年上半年,通过一系列资本运作,陆正耀担任神州优车集团董事长兼CEO,使神州优车成为神州租车第一大股东,他成为神州优车集团实际控制人。曾经为发展速度、吸引资源让于联想的第一大股东位置重新回到手中,陆正耀成为“神州系”实际控制人。

  面对腾讯科技专访,陆正耀难掩得意,并不避讳谈论此话题,展示出更大雄心。后面,他还想做二手车交易的神州买卖车和神州闪贷,围绕汽车后市场垂直深耕。

  陆正耀的狠劲和执行力

  身材健壮的陆正耀,在公司内部提倡狮子文化,他的生意很多是抢来的。作为连续创业者,陆正耀留给对手、投资者和团队成员印象一致——作风强悍。受不了的对手则怒斥其不守规矩。

  最早体现在神州租车业务上。初入广东,神州租车开展业务时,名下租出去的车辆,有些被租车者抵押、变卖出去。报官后,官方以经济纠纷为由,不予理会。20多万元的车,没了是一笔大损失。陆正耀多年的朋友兼投资人刘二海告诉腾讯科技,这时,陆正耀会亲自上阵,约上员工一起,根据GPS定位,堵住车辆,出具证明,与车内人理论一番。一般这时会有三五十名员工,在陆正耀带领下,一拥而上,用备用钥匙启动车之后,扬长而去。

  此种彪悍场面释放出的威慑力,帮助神州租车在异地站稳脚跟。陆正耀通过这种方式立下规矩,告诉一些打神州车主意的人,神州不好惹。出行行业,与司机、工商、税务,甚至各种地头蛇打交道,是一个江湖气息非常浓郁的所在,生存须有非常手段。

  竞争对手一嗨租车对此类手段备感头疼。2011年,租车市场主要玩家里有神州和一嗨,两家竞争激烈。当年3月,媒体开始大幅度炒作黑车代驾的时候,陆正耀带着神州抢先召开了一个大规模发布会,宣称全面退出代驾市场,剑锋所指是拥有代驾业务的一嗨租车。代驾是租车公司派人、派车,将客户送到指定地点,利润高,是专车业务早期的另一种叫法。

  “实际上他们当时没有这个业务,代驾量很少”,一嗨租车内部人士对腾讯科技说。事实上,到当年底,看出政策默许,神州行动上走出相反路径,收购了几个大的代驾公司,调转身型加速布局。2012年至2014年,一嗨出去竞标的时候,“神州直接比我们报价低30%疯狂抢单”,上述人士称。

  2011年6月,公益律师黎学宁三天内跑遍五个城市,体验了一嗨的代驾业务,然后攒成一篇证据文章,回到北京开了发布会,举报一嗨提供代驾服务是违法经营。一嗨内部坚信这是神州在后面动作。

  神州租车2014年上市之后,陆正耀在大连开了一个会议,调整重心,抢入专车市场,进入滴滴、快的耕耘已久的业务领域。陆正耀经过一番盘算,选了一个突破口。

  他举的是安全牌,“我拿了100份司机简历,到公安部系统去查,8%有案底”,陆正耀说。他由此推测,“滴滴肯定会出事”。

  后来,媒体上出现一种强对比,当然,也是一种商场舆论厮杀:一边是经常有报纸报道司机侵犯乘客的社会新闻,一边是神州对外刊发的一项统计数据,显示神州专车司机无案底纪录。陆正耀显示出对媒体热点和公众关心话题的精准把握,“出完事以后媒体肯定会报,这都是媒体喜欢的东西,媒体报了以后,品牌就会受损失。”陆正耀说。

  神州专车品牌中的安全理念,陆正耀提出时,公司内部很少人看好,到打出知名度,成功挂牌新三板,“营销费用花了约四五个亿。”陆正耀比较满意这笔支出所带来的收获,配合以公司自有车辆、专职司机、虚拟电话等措施,神州专车差异化高端品牌正逐步确立。换句话,现在再花四五个亿,不可能达到神州专车营销效果。

  神州专车开局不错。“老陆(正耀)能很快抓住机遇把事情做起来,执行力很强”,愉悦资本刘二海、华平投资(中国)董事总经理魏臻都感叹陆正耀此项优点。

  扩张双刃剑

  2014年底进入专车业务,陆正耀的主要对手是以互联网思维武装的年轻人,滴滴创始人程维比陆正耀年轻14岁,曾经在阿里巴巴工作8年,深刻理解互联网的速度要义,通过规模扩展,追求领先态势,试图在出行领域打造另一个阿里巴巴。

  滴滴采用平台模式,从呼叫出租车切入,吸引司机参与,崛起速度惊人,狼性十足。2014年,通过资本并购消灭掉主要竞争对手快的之后,2016年8月,通过协议换股,将另一个竞争对手Uber中国摆平。至此,借助APP端补贴撒钱,通过移动互联网方式的争抢来的用户增速迅猛,至2016年,滴滴注册用户过3亿,注册司机超过1500万,成为出行行业巨头。

  与此相比,陆正耀专车业务采用B2C模式,购置车辆,招聘专职司机,典型的重资产模式,与搭建平台的滴滴相比,神州专车业务从一开始就要面临规模上的挑战。

  在滴滴,日使用次数是千万级别,在神州,日使用数量十万级别。看上去,陆正耀像是处心积虑要打一场传统的地面战争。“我们是野战军打法”,陆正耀总结。

  多年商场搏杀,“神州系”团队已经形成一套系统的商业操作步骤。从租车,到专车,到二手车交易,陆正耀看好后,会把所有的优势兵力、资源全部都集中上去,先求单点突破。打下来之后,通过资本操作进一步夯实,最后派地方部队去管,优势兵力再去下一个战场。

  在一嗨租车董事长章瑞平眼里看来,“神州做专车业务,专车要烧钱,烧大量的钱,不是小钱。”对一嗨而言并不是一个很明智举动,章瑞平未跟进。

  陆正耀跟进了专车。他的主要对手变成滴滴程维,滴滴借助移动互联网撒钱补贴,像是核武器,引发了多层级、多维度变革。黑车司机加入进来,开车上下班的上班族加入进来,甚至很多人远离故乡,贷款在大城市购车,把开滴滴当作一项营生。出租车司机改变了拉客习惯,乘客也不再像往常一样出门招手拦车。

  以前,相对一嗨租车,年轻的陆正耀气势如虹,能征善战、能抢会夺,铺之以资本规模,先以购车数量超过一嗨,又以品牌加盟店之快压制一嗨直营店之慢,最终取胜。

  现在,局势转换,比他年轻滴滴程维,更疯狂地烧钱。

  局势对陆正耀不利。不过,陆正耀有自己的商业信念。除了奥迪、奥拓的比喻,陆正耀还成为一名苦口婆心的布道者。他摆出了一堆数据和营收曲线图,让人相信他的商业算法精确,而未来滴滴最终难以支撑,会落入他的计算当中。

  这是一套不算复杂的数学计算。以北京为例,正常需要3000台车神州专车能够覆盖住。具体到每一辆车,最重要是每单成本和收入,接着是每一辆车单天的运营次数。神州专车定价上,“我无非要做的就是出租车50块钱的时候,我收60块钱,多收10块钱”,陆正耀对腾讯科技说。与高价对应的是服务提升,有足够的收入来养司机,按照陆正耀的设计,为稳定神州司机队伍,平均薪资定在比当地出租车司机高30%到50%左右。

  如此,油钱与效率相关,在司机成本(7800元)、车辆租金(6000元)相对固定情况下,陆正耀描绘了一个可以正向循环且颇具诱惑的商业景象。“假如我有1000万客户,一位客户一个月用3次,一个月就3000万次,3000万除以30天,一天100万单,每单收入70元,效率提高以后,每单成本折合下来最理想的41块钱,你看公司赚多少钱,利润是几十个亿。可怕!”陆正耀以一个感叹词结束计算。

  不过,理想很丰满,现实很骨感。神州专车早期为了吸引种子用户、树立口碑,有着非常大力度的买赠活动。烧钱行为放大了亏损,也放大了专车业务赢利压力。

  尽管充值100元送100元顶级杀器祭出,打神州专车的人明显增多,实际效果却要分开看。

  按照陆正耀布局,这种促销要慢慢地过渡到买100元送80元,再到送50元,送20元。神州司机朱师傅告诉腾讯科技,2016年试行了几种买赠方案,司机能明显感受到促销效果和运营压力。买赠力度最大的时候,短期内被刺激出来的订单骤增,满足不了。

  最主要体现为乘客等待时间变长,乘客投诉增多。反过来会影响体验,有些人尝试一次后再次购买时会犹豫。体验不好会减少使用次数。应战补贴的买赠促销,在运营能力不变的情况下,成为一把双刃剑。

  商业模型经受考验

  陆正耀寄予厚望的是数学模型。

  可以简单分为司机端和乘客端。司机端寄望高薪资做保障,客户端有高端服务对应,陆正耀自信可以凭此构筑起对抗滴滴的商业堡垒。“它(滴滴)客户端就算往死里补贴,我还是有东西可做。它的量大,价格比出租车便宜,中国整个出行次数一天28亿次,出租车一天4000万单,需求是金字塔,对安全有需求的老人、女性会是神州用户。”

  按照陆正耀算法,成本端理想情况下每单41元,“实际上我现在还达不到,现在只能达到60块钱,最高的时候还有100多元,什么原因,接单量太低,一天只跑8单不到。”陆正耀去年6月份对腾讯科技说,理想情况是一辆车一天“双班”跑到14单。

  2016年5月,神州专车同时向司机端要效率,司机称其为“油改”。此前,车辆接客过程和上下班路上,空驶钱全部实报实销。此后,需要按一定系数确定路程再计算,有些则是一天给定200元,多出的油钱司机自己承担。

  此举让一些司机反映不敢跑到偏远地方,因为回程时油钱得自付。另外,司机尽量停车等在可能有乘客的地方,为省油不愿意空驶。个体司机的效率最优选择,最终整体降低了神州专车运营效率。

  整个2016年,买赠、油改等等试验性措施,目的是寻找最优效率,实现盈利。实际效果却不然,就腾讯科技接触的北京、上海和深圳地区的司机,普遍反映2016年5月油改之后,提成底线提高,每单奖励钱数减少,收入从之前的万元以上,慢慢下降到六七千元。同时,司机流失率增加,一些车队三四十名司机,一年不到,留下的只有五六名。

  在深圳,司机流到首汽约车,这是一家新进入专车行业的玩家,正在全国各地招兵买马,提供了更优厚条件。也有去了滴滴的。随着网约车行业性盈利压力加大,补贴减少,整体而言,司机的收入都在降低。

  同样处于动荡不安状态的是滴滴。滴滴与Uber合并之后,隐性提价一直在慢慢进行。1月24日下午,上海市运管处、市交通执法总队和价检局首先表态,约谈滴滴,要求其停止出租车加价功能。滴滴承诺,在上海市场,两周内取消“乘客自愿给予调度费”功能。

  此前,滴滴曾尝试快速扩大自有车辆,在广州、深圳推行一项新伙伴计划。司机首付2万块钱,可以得到一辆比亚迪新能源车,每个月交8000块钱,和出租车司机交的分子钱差不多,8000元以上司机有20%提成收入。初步效果不太理想,一些购车司机提出还车,提前结束合约。

  网约车本身进入纵深博弈之中。相比神州专车单一模式,滴滴还有更可怕后手,通过滴滴巴士、顺风车,甚至于投资共享单车,全维度出行布局使滴滴APP使用频率远高于神州专车,高频打低频,在互联网领域常胜。

  神州专车推行的U+平台,需要培养用户习惯,提高使用频率。在乘客和司机两端建立起快速响应机制。这本身是滴滴花巨额补贴所达到的目的,神州如果跟随,打补贴大战,钱是首要问题,其次,这等于放弃差异化;不跟随,用户不会有使用习惯。如此困局,陆正耀有何手段应对?

  仗还没有打完

  去年10月份以来,对陆正耀而言不算太顺利。2017年1月13日,神州优车第三次发布股票发行延期公告。早在去年10月17日,神州优车第一次拟以每股50元至51元的价格向外界发行不超过1.96亿股,预计募集100亿元内资金,全部用于神州系的第三项二手车交易业务。不过,投资人对此项募资信心不足。

  一嗨租车董事长章瑞平曾接受腾讯科技专访,他表示造车、卖车、租车、买卖二手车等等都有专业化分工,租车公司切入到二手车买卖行业,竞争对手多,“每个行业有它自己规律。花20%时间往往可以达到这个行业80%水平,要达到最后20%,你要花出80%的努力。”

  陆正耀不是一个轻言放弃的人。早在2012年,陆正耀带着神州租车冲击美国资本市场时,遭遇中概股遇冷,神州租车路演后估价不理想。当时代表联想的投资人刘二海,和陆正耀一起在美国,给联想的朱立南打电话说明情况后,临门一脚叫停上市。陆正耀并未因此消沉,2014年9月,神州租车最终在香港资本市场上市。

  他一直谋求调动更多资源为己所用,迄今为止做得不错。一些人、财和物,经过他重新架构、盘活,往往实现了价值增长。

  2017年2月,神州租车市值173亿港币,成为联想系愿意向外宣讲的一个成功投资案例。联想的钱帮助陆正耀扩充了车辆规模,而当时上万辆车上的牌照,后来成为限购后的一种稀缺资源,这些转到专车时,成为独特优势资源。

  神州租车目前是国内最赚钱的租车公司,2014年,有8亿左右利润,2015年增长至14亿,2016年上半年净利润过10亿元。

  华平投资在神州租车美国上市未果之后,仍然坚持投资陆正耀。不管是联想投资(后来的君联资本),华平投资,还是后来参股的阿里巴巴,不同时期的投资人都成了陆正耀的朋友。陆正耀专门请了家乡的厨师做地道闽菜,一起品家乡菜是陆正耀招待朋友的一种方式。

  联想投资的刘二海是座上常客。从联想离职后,他做了愉悦资本,投资了很多与车、出行有关的项目。华平投资的中国区主要负责人黎晖后来干脆加入了陆正耀的团队。

  去年,阿里巴巴投资神州,后来转股给云锋、云岭,阿里巴巴一位主要负责人私下感谢陆正耀的大度。

  人情练达的陆正耀被熟悉他的人称为“老陆”,他口碑极佳,很多人愿意相信他。一些追随他的人都跟他共事了十多年。比如钱治亚,最早是行政人事经理,十多年成长,已经是神州优车董事兼副总经理。

  他推荐图书,内部高管人手一本《成长的烦恼》,主要讲怎么样从一个企业家精神驱动的公司变成一个可管理的公司;作为工科计算机毕业的创业者,他要员工多读书,一些局部岗位也要了解全局意义的战略布置,营销岗位的人要充实财务知识,“要知道每个生意后面到底是什么逻辑。”陆正耀说。

  过往商海的摸爬滚打,是一笔财富,陆正耀对政策富有洞察力,这是80后创业者不具备的。

  滴滴模式崛起,对既定出行格局的冲击很大。全国约有三分之一出租车运营牌照是给到个人,因为牌照稀缺,一些地方转包价格飙涨至80万一张,在四线城市有些也涨到60万元一张。滴滴、Uber等把私家车带进来,出租车牌照贬值到20万。这些人所代表的出租车司机群体未来怎么办?在陆正耀看来,政府决不可能坐视不管。商业记者李翔形容陆正耀“一只眼睛精确地估算着成本和收益,另一只眼睛密切地注意着政府之手。”

  政府之手常常可以决定一个行业兴衰,并给身处其间而大意的人惨痛教训。刘二海回忆,早年陆正耀做汽车俱乐部时,一项生财之道是给客户卖保险,收入做到过几千万一个月,对创业不久的人来说,颇为顺利。

  但是,好日子不长。保险业务很快因为保监会出台新规定受阻,“我记得新规定是先交钱后出单,而且保险给代理的折扣有规定,不能高于一定折扣”,刘二海回忆。

  业务的停顿让陆正耀和刘二海投注心血的汽车俱乐部一段时间里迷失了方向。后来做租车业务是被逼出来的。

  “我没想到政府(对网约车)的容忍度还挺高”,陆正耀说。2016年7月27日,坊间传闻已久的网约车政策(《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》)靴子落地,规定了用于网约车的车间轴距、司机人员的户籍规定,还有车辆性质、平台管理等等,滴滴出行对此反应激烈。

  而据神州的一名高管说,新政公布当日,陆正耀像往常一样在公司上班,和高管们简单讨论了一下政策,基本都与之前预判差不多。神州对外出公布了一份温和的声明。后来出台的各地新政细则又略微宽松一些,博弈在“过渡期”仍然继续着。

  新政细则进一步明确之后,网约车竞争进入下半场。滴滴在构建更多生态,陆正耀对商业生态也有自己的一套认识,“生态,无非两个,一方面是客户方面协同效应,另一方面是供应商方面协同效应,加在一起就叫生态”,神州系将围绕人和车应用构建垂直生态,与滴滴不同。两种生态,谁更占优?2017年将给出答案。

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