知识付费的焦虑与渴望 竞争趋于白热化

创业资讯虎嗅、钛媒体2017-12-07 09:40

一面是知识,一面是焦虑。

互联网造节,以前一般体现在电商领域,也就是物质消费层面,比如双十一、米粉节等等。内容消费层面的互联网节日,去年由喜马拉雅FM发起的123知识狂欢节应该是首例,至少是目前为止用户参与最多的。

12月3日24点,第二届喜马拉雅123知识狂欢节落下帷幕,其官方公布的“战报”显示,为期3天的知识狂欢节内容消费总额达到1.96亿元,是去年首届123知识狂欢节消费总额的近4倍。

让内容的归于内容

网络音频行业大致经历了网络收音机、PGC和UGC之争、“PGC+PUGC+版权”这三个阶段。在知识付费兴起之前,FM类产品说起来主要有4个盈利模式,广告、粉丝经济(说白了就是打赏)、智能硬件和有声出版(和运营商分成)。对于FM平台来说,这些其实还远远不够。

无论是FM领域,还是包含得到、知乎、分答等在内的泛内容付费市场,喜马拉雅FM都算是较早的入局者。我们会发现,内容产品最终还是要回归到内容本身,只有先拿下头部精品内容,才能谈用户量和用户粘性。在占领头部内容上,各家知识付费产品都不遗余力,也都形成各自特色。

分答很大程度上起于娱乐明星,在明星效应退却后,稍显平淡。之后拉来了papi酱担任“不设限青年研究所”首席洞察官,但不久后papi酱的专栏因精力有限而停更。知乎则是围绕自身平台上的知识KOL做了不少文章,从知乎live到私家课,不断拓宽产品线。得到依靠罗胖和脱不花的资源,以及团队的品控能力,产出了诸如《薛兆丰的北大经济学》这样的爆款,薛兆丰之外,得到专栏上的主讲人都在各自领域有一定影响力和号召力。

如果说得到是自营店的话,那喜马拉雅FM则更像是知识的淘宝天猫。我们来看看今年123知识狂欢节畅销榜靠前的产品。拥有广泛受众的4个大IP很亮眼,马东的《好好说话》、蔡康永的《蔡康永201堂情商课堂》、郭德纲的《郭论》和吴晓波的《每天听见吴晓波》。这四位所覆盖的用户维度都很丰富,尤其前三位,既是知识网红,很多时候又是娱乐界明星。他们也是知识付费平台争夺的焦点。

《陈志武教授的金融课》、《清华肖星的财务课》是名师开专栏的代表。拿前者来说,陈志武从事金融方面的研究已经30多年,但他一直比较苦闷。他发现至今也找不到一本适合普通人学习金融的教材和课程,因为大学金融课教材,尤其是MBA课程,都太侧重技术性或者只关注操作细节,而一般的经济学教材又对金融谈得太少,或者侧重货币金融学。这就成为了他推出《陈志武的金融课》的初衷。如果你去听了这门课就会发现,传统习俗、文化,包括婚姻、家庭以及儒家等文化中,都暗藏着金融的逻辑。

后者从产品名称已经能看出一二,无论是学生、职场人士、创业者、投资人还是高层管理者,都不可避免要和财务打交道。肖星的课程用有趣的方式传授实用的财务知识,同陈志武一样也是能兼顾阳春白雪和下里巴人,你甚至可以将其理解为“知识分子下乡”。

其他诸如张其成讲《易经》、张萌的《人生管理课》、叶武滨的《时间管理十堂课》等则是从心性培养出发,分享做人、做事的经验。这些产品的内容调性和喜马拉雅FM的平台属性是相契合的。官方数据显示,喜马拉雅FM拥有4.5亿用户,前知识付费时代积攒下来的庞大用户,决定了喜马拉雅FM做多品类,照顾大部分用户的知识超市模式。

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