新消费时代,为何需要极致产品思维?

创业课堂野草新消费2018-06-04 09:39

新消费时代,为何需要极致产品思维?

与大起大落的线下渠道项目相比,今年从喜茶到瑞幸,新品牌接连融资或者发声,并展现出惊人的爆发力,行业对消费升级的注意力,也逐渐回归到产品本身。

那么,新消费产品到底该如何定义和升级?新品牌的机会在哪里?创业公司可以有什么样的新打法和策略?

【投资人看新消28期】本文系《专访光控众盈高扬:未来是新一代「消费品」的大航海时代》的续作,同期采访中,光大控股新经济系——光控众盈执行董事高扬系统复盘了消费品的核心壁垒和不同类型的机会所在,也许可以给你带来一些新的启发。

高扬说:

「产品」是消费品行业最大的门槛。

这个时代消费品没有绝对的壁垒,核心是人。

用互联网极致的产品思维来做消费品很难,但越来越重要。

线下场景中,留住消费者的不是性价比,而是好体验。

好的产品公司要学会在消费者心中「定锚」。

互联网创业团队直接切入线下零售领域很难,更好的是以技术为切入口,运用新技术来提升传统零售业效率。

1、消费品行业的门槛是产品

去年在新零售领域,很多资本都投了无人货架、无人便利店等新的渠道业态,渠道的繁荣,为消费品提供了很好的输出环境。渠道之间的竞争也决定了未来3-5年渠道的相对弱势和产品的强势,这是产品品牌公司的大机会。

同时,目前市场上消费品的品质普遍不够高,7-11、全家、罗森这些便利店应该是全国最难进的线下渠道。

理论上中国食品饮料行业里最牛的产品,会来争他们货架的位置,但我们发现,这些渠道里现在很多还是10年前的品牌,大量产品的配料表里还有食用香精、白砂糖、食品添加剂等不健康的东西,其实消费品的品质还有很大的提升空间。

但要在保证好喝的前提下把不健康的成分去掉,需要在食品工艺上做很多努力。

打个比方,美国有家做希腊酸奶的公司,叫Chobani,为了减少酸奶中的碳水化合物,用几百种乳酸菌和不同温度的组合,做了很多实验才成功。这中间需要花费了大量的时间和成本,很可能还会失败,所以持续要做好产品,贵在坚持,而真正的好产品也是消费品行业最大的门槛。

具体在产品上怎么投入,长期投入的代价未必是一般创业公司可以承受的,创业公司适合找一个突破口,把一个单品做到极致。

比如一个融了5000万的创业公司,30%的资金用于产品研发,在产品研发上投入1500万做一个单品,我觉得是可以突破的。但如果做3个产品,每个投500万,可能没有一个能做出来,做出来也可能不痛不痒,没有什么竞争力。

消费品行业在战略打法上有很多坑,很多公司和团队都是交了「学费」才摸索出来。有的公司和团队最后走不下去了,未必是这个品类或者行业不好,而是人和打法太粗糙,没有找到用户真正在意的东西,这也是消费品行业难以逾越的壁垒。

消费品行业明显是一个好行业,天花板极其高,但同时门槛也很高,很多人跨不过去,跨过门槛进去以后,又会发现在里面玩的很多玩家的水平其实都很一般,甚至很差。

举个不恰当的例子,把商场比作战场,把各种公司和团队比作部队,其中,若干装备精良的美式集团军部队,各种现代化设备都配备齐全了(像目前商业社会中互联网基因,精英文化主导的各式独角兽以及准独角兽企业),要前往一个很大的战场大干一番。

这个战场就是广阔的消费品行业,但是到达战场的必经之路上,有一座很高的气候恶劣的山脉要翻越(这座山脉以及其中的风险在商业社会中可以是消费者真正的内在需求和心智、供应链,以及渠道中的各种容易犯的错误等)。

这时所谓的现代化装备什么都帮不上你(映射到我们的现实商业社会中,所谓互联网式的降维打击,科技,人工智能等方法暂时都不管用),必须翻越大山才能够达到战场。

翻越大山的同时,很多现代化的装备反而都成了负担,很多现代化的集团军都爬不过去,很多部队在路上由于非战斗减员都退缩了(因为大家都懂经济学,脑子太聪明了,一直在不断地算机会成本,认为在这个行业里交的学费太多了,又看不到希望,干其他事情可能更划算)。

所以,大部分集团军都去没有那么恶劣的战场去打仗了,但总有非常少的现代化的特种部队,迈过了物理门槛和心理门槛,翻越了大山,达到战场后,欣喜的发现,在这个战场打仗的很多部队,还在用小米加步枪战斗,接下来的事情大家可以去发挥想象了。

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