腾讯智慧发布《新时代的中国消费者互动模式》

腾讯智慧零售2018-10-18 20:01

为帮助品牌零售商抓住移动社交数字化机遇,10月18日,腾讯智慧零售联合波士顿咨询公司(BCG) 联合发布《新时代的中国消费者互动模式》研究报告。

报告指出,移动社交可使零售商的终端服务能力10倍提升,但目前大部分品牌零售商使用移动社交平台,以简单信息发布为主,缺乏与消费者的有效互动,品牌也没有形成体系化运营。同时,研究发现三大消费者互动模式:购物助手、话题专家、私人伙伴,且三种模式的行业最佳实践各项指标均比行业平均水平有显著优势。此次研究的模型可帮助商家打破时间、空间的限制,融通线上线下,随时随地利用以微信为主体的移动社交生态提升销售,尤其适用于服饰箱包,奢侈品,美妆等行业。

移动社交已经成为中国消费者个人情感与生活问题的中枢,中国消费者移动社交行为特征鲜明,主要体现在使用手机的时间更长,社交、购物、出行、餐饮等多种场景高度依赖微信平台生态。

腾讯智慧零售与BCG通过对70个国内外领先品牌零售商进行访谈,发现移动社交使得销售终端对顾客的服务能力提升10倍,单个终端销售业绩最高提升30%。而为了帮助品牌零售商更好地抓住移动社交数字机遇,腾讯智慧零售联合BCG开展研究,发现了“购物助手”、“话题专家”、“私人伙伴”三种全新的消费者互动模式,在服饰箱包、奢侈品、美妆等行业尤为突出。

“购物助手”是利用移动社交工具为顾客提供商品、活动信息以及便利服务的互动模式,适合决策链较短的品类销售;此外,由领域内的“专家”组建高粘性移动社群,发布功能性的学习内容,自然推荐相关产品及服务的“话题专家”模式,更能满足消费者的群体归属感以及对学习的诉求;而主打高端精品路线“私人伙伴”模式,主要是通过移动社交让导购成为顾客生活的一部分,提供个性化专属互动。

报告指出,这三种模式的具体驱动杠杆各异,成功的要素也各有侧重。企业应综合考虑自己的品牌定位、产品特点、产品组合特征和使用场景,打出适合的“组合拳”,才能实现价值最大化。报告的数据显示,某护肤品品牌采用三种模式的“组合拳”后,顾客入群率、活跃互动消费者年复购频次、客单价等都得到将近50%的提升。

在移动社交时代新特点涌现之时,零售商整体移动社交互动水平也有待提高,目前大部分品牌零售商使用移动社交平台,以简单信息发布为主,缺乏与消费者的有效互动,品牌也没有形成体系化运营,多样化模式的应用有待探索和开发。腾讯智慧零售与BCG也总结了当前品牌与消费者的社交过程中存在的明显缺陷,包括了社交内容质量差、相关性低,社交关系功利性过强,以及缺乏个性化关怀导致了品牌与消费者沟通互动的有效范围变得有限、有效互动频次有限、单次沟通时长有限和社交粘性续航力差。

基于这些新特点和存在缺陷,报告指出,企业要实现移动社交时代的运营模式升级,品牌商与零售商要从场景落位、内容管理、互动运营和体系化建设四方面入手。然后,企业需要把握升级的整体方向,以顾客的情感和功能诉求为导向,从“购买场景”向“交流场景”转变, 在准确定位场景的基础上,通过数字化手段将分散在导购个人身上的能力转化为系统能力,最后,企业分四个步骤实现能力快速起步,即自我诊断、定位场景和需求、挖掘内容和运营模式、定义数字化支持能力。

腾讯智慧零售与BCG表示,移动社交逐渐成为中国消费者个人关系管理的中枢,企业应重塑顾客运营,采用最优的消费者互动模式,决胜移动社交。

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