二手车电商杀向新零售:跑得通的模式、越不过的隐忧 |深探

企业课堂新京报2018-10-22 10:14

10月16日,旗下拥有瓜子二手车及毛豆新车的车好多集团,宣布完成41亿元人民币的C+轮融资。

和印象中的二手车电商疯狂“烧钱”营销不同,这一次,车好多要将融资重点用于布局线下新零售,开设瓜子二手车严选直卖店和毛豆新车店。

落地新零售,瓜子不是个例。二手车电商们,在经历了跑马圈地和广告大战后,纷纷调整自有业务,将战火蔓延到了新零售、新金融场景。与此同时,还盯上了具备相当盈利能力的二手车金融业务。

动作频频,是为破局。

连日来,二手车电商市场“噩耗不断”。上市后遭遇破发的易鑫,被爆出失掉了京东流量入口,汽车平台交易业务再萎缩;从事二手车金融业务的汽车金融平台灿谷,IPO前夜下调募资规模,也难逃破发命运;优信自上市第四日收盘跌破九美元的发行价后,近两月的股价徘徊在6.5美元左右。

股价低迷,源于市场对二手车电商盈利能力的不确定。在经历了速度与陷阱之后,不断调整的新场景,能否给这些万亿市场的长跑玩家们带来新机会?

外患

烧钱大战没有赢家

市场之初,二手车电商们凭借线上平台的轻资产化,用“互联网速度”快速成长。而“互联网速度”,自然也带来了互联网公司的问题,“烧钱”、“亏损”尤为严重。

电商们“烧钱”营销,从2015年起,这把火越烧越大,铺天盖地的广告战即是明证。

据艾瑞市场咨询的数据显示,2015年,二手车电商广告投放总额超过8亿元,2016年达到12亿元。

2017年起,电商们出手更加大方,瓜子的广告营销费就为10亿元;人人车CEO李健在拿到融资第一时间,表示要砸10亿的广告,优信广告营销费更是超出当年营收,豪掷22.03亿元。

人人车重金发力广告

大笔投资,不单是“花钱买吆喝”,不仅为了打响品牌,更是要在有限的时间、资源范围内尽快提高市场占有率,当达到市场规模后,才有望盈利。

“整个二手车电商市场的交易量,很大程度上会受广告投入的影响,以去年的人人车为例,没拿到滴滴投资前,维持不了高额的广告营销费,交易量明显下降了,拿到融资,广告投放后,交易量马上就起来了”,一位业内人士对寻找中国创客(ID:xjbmaker)透露。

钱还花在了补贴上。

今年9月,人人车推出的二手车严选商城,最高补贴6万,占到车辆价格的近五分之一,最少也为几千元,补贴覆盖的车辆超1700台,仅人人车一家本次的活动,资金就超千万。

然而,这场“烧钱”大战中,似乎没有赢家。华创证券在其研报中就指出,在野蛮的争抢流量的过程中,二手车电商们的渠道利润被严重压低。

以优信为例,其招股书显示,自2011年成立以来,优信并无盈利。而且运营产生负面现金流,未来可能会继续。2017年、2016年净亏损分别为27.48亿元、13.92亿元。

车置宝创始人兼CEO黄乐也曾表示:“在难以稳定盈利的局面下,‘融资快、烧钱更快’的模式不会持久。”

内忧

车源人才跟不上,模式存疑

就算钱跟得上,车源和人才未必跟得上。

直营平台动了既得利益者——传统二手车商的蛋糕。

《汽车金融行业研究》显示,二手车商们一般出身于4S店销售、维修?、黄?,用人脉拿车,一次用自有资金购置车辆5-10辆二手车,虽然规模不大,但由于市场上没有大规模的二手车经销商集团,因此小作坊式的二手车商数量众多,手握绝对数量的车源。

据中国汽车流通协会公布的2017年2月二手车交易数据,二手车电商平台当月成交量,占二手车总成交量的1.28%。这意味着,每卖出去100辆二手车,只有一辆是通过线上平台卖出。

这些深扎行业多年的二手车商还拥有绝对的定价权,他们足够“团结”,各家的定价似乎通过气,报价几乎一致。知乎上一位网友曾表示,在花乡看车,10年车龄的骐达,报价无一例外是5.6万元。

但车况如何,只有他们自己清楚。

业内人士对寻找中国创客(ID:xjbmaker)表示,二手车商里程造假是常态,甚至还拿事故车改装以次充好。直营平台大数据定价、C2C销售这一套,自然让他们感到威胁。

多家平台表示,二手车商冒充个人买车,再找下家卖出的情况普遍存在,此举意在争夺平台的车源。“好车如果都被收走,这笔生意也就做不起来。”

平台头疼的还有,如果黄牛二手车商一时找不到下家,二手车办不了过户上牌,就会给卖家和平台带来麻烦。

因此,平台一旦发现是二手车商在收车,就“如临大敌”。

另一方面,家贼难防。专门为二手车商提供金融服务的艾卡二手车CEO马月婵表示,一些平台的销售人员会私底下将车源推荐给二手车商,拿介绍费,这也是行业屡禁不止的公开秘密。

在此背景下,一些平台只能拿到滞销、库存车。

求生

电商投过亿元转做“新零售”

目前,二手车交易的车源端和买家端,电商们都有服务商家的2B和针对“散客”2C两种选择。

模式虽然多种多样,但尚未有一种模式被市场证明具备可持续、大空间的盈利能力。而在二手车电商恐难长久的质疑中,主打“去中间商”,直接连接二手车买卖双方的C2C首当其冲。

“可能2018年之后,二手车直卖模式就要退出历史舞台了,今后二手车江湖再无直卖。” 天天拍车COO张延伟曾公开看衰二手车直卖。

张延伟的“引战”,带出业界不少电商接连表态。让主打“去中间商”的人人车、瓜子二手车等直卖平台成了“众矢之的”。

电商间的口水战,一则是“搭顺风车”的营销手段,同时也体现出业界对C2C模式的质疑。

不同于新车,二手车的核心特点是一车一况,同时,在我国二手车市场,高端车多由4S店等渠道回收,线上平台主攻中低端车,因此,顾客价格敏感度高。

虽说直卖平台纷纷效仿美国“先驱”CarMax,积累大数据,用快速定价模型定价,但目前中国二手车数据收集还是初步阶段,无法与运营了20多年、从线下实体店起家的CarMax相比。

某二手车大平台工作人员也表示:“现阶段,二手车车况数据收集最全面的,是从公司的自有新车销售平台卖出的车,可以从新车起收集全部数据。而C端客户提供的二手车,还需要依赖定价人员用模型结合自身经验打分。”

纯线上化的运营,解决不了用户不信任感。常有媒体爆出,平台欺瞒客户卖事故车的新闻。

“不亲眼看到这台车,单是根据平台的建议价,很难说值不值,而且对车况也不放心,万一买到事故车呢?还得亲自去看”,一家直卖平台用户抱怨。

虽说平台提供1对1带看服务,但买家看车效率更是痛点。该用户说:“平台上的车,可能一台在朝阳,一台在海淀,看车效率太低,不像在花乡,一次看个够”。

现在的二手车市场还是卖家主导的市场,但放在线上平台的车,需要重复接待,被反复砍价,体验也不好,卖家心累。

如此一来,二手车市场获客成本高,效率又低,单纯依靠撮合交易获得的佣金收入难以实现盈利。

电商们开始意识到,这场战争打到现在,大家开始拼周转效率和盈利能力。因此,一些电商斥巨资开设线下门店,贴上“新零售”标签。

例如以瓜子二手车、人人车为代表的线上玩家,从今年起,资产从轻转重,布局线下门店。人人车于今年起宣布开设线下严选商城,截至九月底严选商城数据显示,展售严选车辆为2000台。

“新零售”在于,利用既有大数据资源,选出平台上车况较好、周转效率高的二手车;利用算法,预测这台车放在哪家门店卖得最快,调配到这家店销售。

消费者能一次多看几台车;卖家被承诺保卖,不需要接待看车人,也更省心。不过,虽说能提高运营效率,但投入巨大,这笔“新零售”的生意能挣钱吗?

趋势

做零售,也是做金融

新零售+新金融,这样的模式理论上跑得通。

某二手车大平台工作人员解释了背后逻辑:车源是核心资源,平台承诺保卖,还会提供检测整备(即二手车销售前的清理、维修等工作)服务,卖家省心还有机会卖上好价钱,平台更容易拿到好车;对买家来说,经过整备的车“卖相”更好,往往愿意提高预算买个更贵的,平台拿的佣金也更多。

更重要的是,开设的门店兼具多种功能,意在构建线上获客、线下销售、消费分期、维修保养的一整条产业链。

她表示,线下撮合交易是为金融服务和维修保养导流客户,这两项业务的盈利能力远高于佣金收入。

“电商们开设的门店虽然大,但一般不在市中心,且基本开在二三线、甚至三线开外的城市,所以房租没有大家想象的那么贵,只要保证车辆周转效率,是有望盈利的”,一位同样开设了线下门店的汽车金融从业者对记者表示。

用自有流量做金融,电商们也是看好了汽车金融的市场潜力。

根据华兴资本逐鹿X发布的《汽车金融行业研究》,2014年汽车金融体量为6000亿,2020年汽车金融体量预计为3-4万亿。

市场也验证出此类趋势。根据银监会的数据显示,汽车金融市场中零售贷款的占比不断提升,到2016年已经超过了80%,相比于经销商贷款而言,汽车消费金融的利率和收益率更高。

“二手车电商的初衷不一定想做这一块,但是最后发现可能只有在汽车金融这个维度能见到收入,特别是2C的消费分期。大部分电商现在应该还在投入期,很难去盈利,但是汽车金融起码能让大家看到收入的可能性。”第1车贷CEO郭超曾表示。

预测

服务能力也能决定成败

C2C模式压力太大,不少电商选择抱住B端“大腿”。

之前“炮轰”C2C模式的天天派车,是C2B模式,从个人车主处获得车源信息,通过竞价拍卖的方式将车辆拍卖给车商;做B2B模式的有车易拍等,通过从4S店等处拿车源信息撮合交易卖给二手车商。

C2B和B2B赚的都是中介费和检测费。

而做B2C模式的有优信等,通过平台把车商的车卖给消费者,这种模式的主要盈利方式是向车商收取推广费用和交易服务费用;美国最大的二手车交易平台CarMax也采用这种方式。

泰合资本董事杨佳乐认为,C2C、C2B、B2C三种模式都很有价值,因为他们都关注到了二手车产业链必备的价值贡献,即车源寻找、买家寻找、库存管理,三种商业模式做的是优化运营效率,做提升或者赋能。

多位投资人表示,2B的优势在于,与车商合作,既可以一定程度上减少了获客成本,也能保证车源的稳定。

不过中美两国的二手车市场差别巨大,“美国模式”未必能跑通。愉悦资本创始及执行合伙人刘二海分析,中国二手车的业态与美国相比有很多不同:美国有很专业的二手车拍卖公司。中国以前是黄牛,现在正在向二手车平台电商演化。B2B平台要自己收车、自己构建产业链,对创业者的挑战巨大。

“C2C市场份额不会很大,占到10%—20%的交易量就到顶了。当然随着市场规模做大,机会还是很多。”曾参与投资C2C平台人人车的执一资本副总裁谢晨星分析。

模式各有利弊,投资人们在判断公司成败时,将目光放在了公司对买卖双方的服务能力。

杨佳乐认为满足买卖双方的需求,是一家公司能否具备盈利能力的关键因素。

他认为在二手车这个交易场景里,买家的要求有四点:“多、快、好、省”,即选择多,交易快,车况好,价钱省。而卖家的诉求就是“快和省”。满足全人群买卖双方需求并不现实,电商们要考虑的是,怎样划分目标人群,提升交易效率。

主导投资优信二手车的刘二海也持相似观点,他认为制胜关键在于消费者能买到合适的车,同时,能够提升交易效率。

“二手车交易原先散落在线下各处,逐渐过渡到线上,车源未来还会发生变化,谁抓住这门生意核心要素的变化,谁就会有所作为”,刘二海说。

电商之争从来不只是模式之争,也是运营、服务之争 ,二手车行业也不例外。

这对于开始大规模布局线下的电商玩家们来说并不容易,以互联网模式起家的直营平台,是否具备线下运营能力,也是未知数。

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