“贱叔叔”饮品创始人——刘坚,曾在广东省广告股份有限公司工作长达12年,从最初的“商场小白”成为该公司北京中心董事副总经理,但他却在2015年3月份毅然选择辞职,从一名资深广告人转型做起了生意,卖起了饮品。他为何会舍弃成为像大卫·奥格威一样的广告人初梦?他为何在“位高权重”时选择重零开始?大秦创业带你了解贱叔叔,了解践行实际的企业人——刘坚。 

“贱叔叔”饮品创始人——刘坚,曾在广东省广告股份有限公司工作长达12年,从最初的“商场小白”成为该公司北京中心董事副总经理,但他却在2015年3月份毅然选择辞职,从一名资深广告人转型做起了生意,卖起了饮品。他为何会舍弃成为像大卫·奥格威一样的广告人初梦?他为何在“位高权重”时选择重零开始?大秦创业带你了解贱叔叔,了解践行实际的企业人——刘坚。 

刘坚:“贱叔叔”饮品创始人,1982年出生西安人,毕业于西北大学,2004 年南下广州进入广告广业,曾任广东省广告股份有限公司北京中心董事副总经理。


突破:离开天花板,飞向蓝海

从广东省广告股份有限公司(以下简称“省广”)离职时,他已经是省广北京中心董事副总经理。用他自己的话说,广告行业能给他的,“离触碰天花板也不远了”。

 

此时转而选择辞职创业,既有他对广告行业的反思,也有对自我价值的重新考量。而选择实业,则是在对市场和自身资源的清晰把握下,而进行的一次“任性”的尝试。

刘坚只给自己100万的限额“玩票”,却能做到在过程中一直保持盈利。广告人出身却不盲目玩概念,贱叔叔的苹果汁,渐渐走出了小企业、小产品的独特之路。


转折:传统广告人的反思

1982年出生于西安的刘坚,2004年从西北大学一毕业,就顺利进入省广。彼时艺术设计专业出身的他,最初的志向就是成为一名大卫·奥格威那样的广告人,通过智慧改变企业、改变社会。进入省广,使他离梦想更近了一步。

 

最初,从一个小小的设计师助理开始,到设计师、文案、策划、客户经理、客户总监,再到副总经理,12年的时间让刘坚在广告行业从“小白”成长为独当一面的牛人。


思考:生意的本质是什么

然而,在干广告的第8年,他对广告行业的具体价值和意义产生了质疑。他慢慢发现,广告的价值在一个企业整个的生态来讲,也不过是20%到30%的比重。刘坚有了新的思考:“现在很多时候我们成了纯乙方,只要客户给钱,你说怎么样都行,在合作过程中违背了企业请我们的初衷。这个关系中间,慢慢丧失了广告行业的使命——帮企业解决核心问题。” 

在思考广告到底能帮企业做什么的同时,刘坚在工作过程中也越来越多的接触到一些中国本土企业,他们身上特有的中国商人的踏实和韧劲,深深地打动了刘坚。尤其是在去年“3·15”期间,他的一个客户——蜡笔小新(福建)食品工业有限公司被恶意曝光,他眼看着企业从被黑,到顽强地挺过来,靠的就是自身在渠道良好的人脉和信誉。这次特殊的经历,更加深了他对生意本质的思考。

而他真正决心离开广告行业的念头,是从去年的年中开始萌发的,从心理上没有成就感到身体上痛风持续发作,身体状况急剧下滑,他对自己最初斗志满满的广告行业开始有了疲倦感。


回归:一盒苹果汁的“野心”

2015年年初,在农历新年到来之前,刘坚终于决定离开。2月份递交申请,3月筹备产品,4月正式离职开始生产产品,5月完成第一笔销售,一气呵成。 

在刘坚眼中,商业的本质是拿好产品,建立好渠道,让用户获得好感,并且产生口碑,形成营销的闭环。

但实际的情况是,广告行业互联网化后,加上媒体舆论导向,让市场变得浮夸,传统行业被颠覆。刘坚的想法是,要看清互联网的本质,不能跟着现象级的产品案例不断地飘。“近几年是营销大于产品力的时代,基本上所有的人都在强调商业模式、营销方法、粉丝经济、互联网、内容,其实这些跟传统比起来并没有本质上的变化。”


坚持:回归初心,重归产品

在这个营销大于产品的时代,刘坚要做实业,他的定位是重归产品本身。基于刘坚对产品的观念,贱叔叔做苹果汁的想法诞生于偶然,也可以说是一种必然。 

刘坚过年回到西安老家,在超市看到从他童年时期就很畅销的荣氏苹果汁。70年代左右的陕西人,几乎没有不认识荣氏苹果汁,对它都有特殊的情怀记忆。“除了情怀之外,产品本身是好的,比我喝过的所有苹果汁都好。当时就想能不能把这个拿出来重新做。”刘坚在谈到做苹果汁的初心时说。


布局:三招搞定推广渠道

初次创业试水,就能保证稳定的现金流,并保持持续盈利,得益于刘坚对渠道和产品的准确认知。

刘健表示:“只要产品好,口碑自然起来。生意是一门生态。对于我来说,资源起点是一款好的产品,品牌是我的。还有我自己——大量的人脉和资源关系。”资源起点有限,没有大量的人帮他做渠道,没有市场,没有钱,只能就发挥自身最大的价值。

基于这样的动机,他首先布局的,就是出货最快的B2B。

以大批量的形式先卖出去是他布局的第一招,这样的好处在于:第一解决了库存,第二直接解决现金流。而且产品本身就是广告,在没有一分钱的营销预算的时候,刘坚就把宝压在产品出货上。花了大量的精力去找一些大企业,把之前的客户资源,转化为苹果汁的客户。回归到生意的本质——销售。

大批量的出货,刘坚重点搞定了两端,一方面是集团拿货,另一方面是发布企业定制业务。根据企业或活动的需求,贱叔叔苹果汁提供全程定制的服务,把苹果汁的包装换成特定的广告、展示需求。

其次,贱叔叔的第二招打通的是餐饮行业供应渠道。

对于小型企业来说,传统的超市零售渠操作成本高昂,销售成果也没法保证。而反观餐饮行业,市场化程度高,一旦餐饮店老板觉得产品口味不错,有利润空间,他们都会愿意合作。在餐饮行业逐步顺利推进的同时,贱叔叔同步开始了他的产品的升级——将产品包装由250mL的规格,提高到1L,只供餐饮渠道。这样改善利润空间的同时,还可以降低渠道成本。

贱叔叔的第三招,便是线上B2B。

通过与高层谈判,试饮试销的方式,贱叔叔苹果汁的产品力被京东以及本来生活认可,成为这两个平台自营的官方供应商。线上B2B有两个作用,一是能保证足够的出货量,另外是有广泛的、年轻人群的影响力。贱叔叔苹果汁凭借着三招,在2015年的销售目标定在90万盒,刘坚认为达到这个目标在意料之中。


收获:认清生意本质,踏实做产品

最后,在谈及多年的广告行业的经历最大的收获,刘坚表示,首先是让他知道什么该做什么不该做,即能够帮助他认清生意的本质。其次是建立了客户群。 

刘坚表示,苹果汁在两年内销售了200万盒已经完成了之前给自己设定的小目标,而今年刚刚上市的豆奶产品在第一季度也已经销售超过了20万盒。“公司生态保持现金流健康,从开始就盈利。不去盲目的理想主义、扩张、玩概念,踏踏实实把产品做好。”


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