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国外广告有没有耀眼中国色?
http://xian.QQ.com  2007年08月17日17:48   国际先驱导报    评论0
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   广告好比一面哈哈镜,随着中国的崛起,中国形象在这面镜子中的“出镜率”明显增高,形象也开始变得五花八门,或“高大”,或“丑陋”,这背后所折射的是外国人对中国崛起不同的心态

外国企业纷纷邀请在国际上有知名度的中国明星担任代言人,显示自己的全球化身份,而正追求国际化的中国企业对此却顾虑重重

德国:“中国色”如此耀眼


  在德国,中国“钢琴巨子”郎朗与奥迪豪华车一起亮相的广告曝光度极高,这是奥迪车在德国本土广告中首次启用亚洲人做代言人

“汉堡与中国不仅需要一场恋爱,更需要一生的美好姻缘!”在德国汉堡,为吸引中国投资者,广告语中会经常引用汉堡商会主席卡尔·瑞特博士这样一句话。

德国与英美不同,并不是一个广告充斥的社会,但正是在德国为数不多的广告中,却频频出现“中国”的字眼,这让《国际先驱导报》记者印象深刻,也倍感亲切。在这些广告中,既有德国企业展示自己的“中国经验”,也有欢迎中国企业来德国投资的,更有多家德国企业开始利用“中国元素”定位自己的全球化形象。

欧中经济资讯协会主席王学军在接受《国际先驱导报》时,感慨地说:“突然发现德国广告中的中国元素多了起来,这让我切实感受到中国在崛起。”

德国企业突出“中国经验”

“中国,商家必争之地。我们已置身其中。”德国零售巨头麦德龙在德国推出的这样一则广告语,在业内广为流传。广告重点介绍了它的“中国经验”,比如:何时在中国开设第一家店,在中国现有的网点数和员工人数等,以此来突出它可以为德国产品进入中国提供通畅的零售渠道。

拥“中国经验”自重的广告模式,现在正为许多德国企业所采用。例如,TNT物流的“在中国有19年成功经验”、伍尔特五金“自1993年开始在中国开展业务”、百达律师事务所“我们已在中国10年”等广告语等等,都表明德国企业已将自己的“中国经验”作为企业的巨大财富,同时也显示了开拓中国业务为这些公司所带来的丰厚利润。

自马可波罗时代起,在欧洲人心目中,中国就代表财富、神秘和挑战,德国企业正是利用这一心理,宣传自己的“先行者”形象。

广告展现中国机遇

在广告中,德国企业投资中国的过去、现在、未来都得到了生动的体现。

“力士乐,这家公司不是中国公司吧?也是!”德国博世集团为旗下力士乐公司做了这样一则广告,是反映德国企业通过多年合作“拥抱中国”的一个典型。

德国最大的经济类报纸《商报》在一则广告中强调:“中国有13亿人,我们帮你找到目标客户。”该报纸还成立了专门的“中国第一媒体服务公司”,为德国公司进入中国提供公关服务。

从长期来看,中国更代表了未来发展的希望。德国最大的物流公司申克物流的一则广告,则用将来时态喊出“游戏结束,中国胜出”的口号,指出中国已是所有着眼于未来的企业家的“必争之地”。

树广告巨牌吸引中国投资

来而不往非礼也,德国在大规模投资中国的同时,也希望中国企业扩大在德国的投资和贸易。

近年来,德国各地方政府和下属经济促进公司争相推出中文网站,并在相关媒体通过各具特色的广告语呼唤中国企业到当地投资。

巴伐利亚州的中文广告重点突出“投资巴伐利亚,配备欧洲一流高科技”;科隆市的广告显然更深入揣摩了中国人的心理,用大红字体凸显“科隆——中国企业进军欧洲的桥头堡”;除各地政府外,德国的证券交易所、基金公司等也希望能够引进中国投资者。德意志交易所的广告称其为“中国企业进入欧洲资本市场的捷径”,柏林证交所的宣传语则直接称“我们有中国情结”。

德国一基金公司同样代理中国投资者在德证券交易,公司总经理曼弗雷德·斯特拉对中国投资者的心理素有研究,他告诉《国际先驱导报》:“中国要实行‘走出去战略’,欧洲是必然的选择,德国突出自己作为欧洲首选地很有必要。”

华人开始成德企代言人

众多德国企业也逐渐在广告中利用“中国元素”展现自己的全球化形象,华人开始成为德国企业代言人。

今年,在德国的各大媒体上,一个俊朗的中国人与奥迪豪华车一起亮相的广告曝光度极高,他便是在德国广受欢迎的“钢琴巨子”郎朗,这是奥迪车在德国本土广告中首次启用亚洲人做形象代言人。平时,在德国各大城市街头更常见的是郎朗专场音乐会的大幅广告,一位德国音乐人告诉《国际先驱导报》:“世界上最出色的音乐是德国人创作的,但当今最优秀的演奏音乐者却是中国人,郎朗已深深征服了德国人的心。”自然,朗朗的广告也能起到同样的效果。

越来越多的“中国元素”在德国广告中呈现,虽然如此,但就此断言这类广告已全面进入德国以及欧洲主流社会,那还为时尚早。这类广告还主要集中在与中国有关的德国媒体上,而在德国媒体中也鲜见中国知名企业发布高质量的广告,这与日本、韩国等国品牌在欧洲的广告知名度还存在很大差距。

 


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