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限购令陆续出台 家具行业打响限购争夺战

2011年09月01日10:16中国建材第一网我要评论(0)
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限购令陆续出台 家具行业打响限购争夺战

二三线城市首个限购令在浙江台州现身,迅速在家具业界激起波澜。尽管该限购令9月1日起实施,但对市场信号极为敏感的朱小坤已就此展开分析。“影响可能还会继续增大。”朱小坤是东莞某家具有限公司的营销总监,浙江正是其市场版图中的重要一环。

朱小坤说,自去年国内限购令实施后,森盛家具一二线市场就受到冲击。如果限购范围继续扩大,新兴的二三线市场也难免受挫。

不健康的微增幅

据朱小坤介绍,自去年国内的限购令实施以来,森盛家具单店销售业绩出现下滑,最稳固的沿海市场也在列。

“家具是房地产最直接的下游产业,房地产市场变化直接会投射到家具市场。”朱小坤说,2010年以前,房地产市场火爆,尽管房价高企,但许多刚性需求支撑着房地产发展,从而也推动着家具销售份额的提升。但限购令后,一方面总体的刚性需求缩小,另一方面,多数潜在的房产需求处于观望状态。在这种情况下,森盛家具的内销市场增速出现下滑。

“从统计数据来看,与去年同期相比,公司的销量有微小增幅。”朱小坤说,数据看上去并不算差,但这种表面的微幅增长反而透露出限购令对家具内销的杀伤力。按朱小坤的解释,在多数单店销售增幅受房地产消费观望情绪出现而停滞时,其他区域的单店正在扩张。“单店扩张的数量远远大于销量的增幅,这恰恰说明单店的平均销量在下滑。”朱小坤说,销量微增是限购令下一种不健康的增幅,随着二三线城市限购令的启动,预计消费者的观望态度将更加浓厚,家具市场或许更加艰难。

限购令下,感受到消费市场不良气氛的,还有与森盛家具隔不远的富士家具。富士家具市场集中于一线城市,目前有40多家门店,该公司营销总监黄少兵告诉记者,与去年同期相比,单店的平均销售总额降幅较大,超过了个位数。

“几乎与楼市调控一致,一线调控时,二线城市的销售相对平稳。”黄少兵说,去年以来,即使是销售旺季的“十一”、“五一”期间,许多消费者都按兵不动。

渠道下沉与限购赛跑

如今,限购令逐步向二三线城市扩张,身为营销总监,朱小坤感到了市场竞争的压力。

朱小坤说,浙江台州的楼市调控并不严厉,但释放出的调控信号会积极地作用于消费者的购买行为。可以预测,消费者的购房观望情绪会更加浓厚,由此,家具消费市场会受到牵连。

朱小坤坦言,无论楼市如何调控,家具企业要生存,只有不断地提高增量、优化存量。“渠道必须向更深的市场下沉。”朱小坤告诉记者,森盛家具市场以沿海地区为主,在发达区域形成了密集的门店网络。去年以来,森盛家具加大向中西部扩张,深耕三四线城市。比如,在陕西省除了省会西安,榆林、延安等三四线城市也有了布局。而在四川绵阳等城市,也出现了森盛家具专卖店。

“这些三四线的城市化进程相当快,目前,限购令对这些区域的影响甚微,我们必须与限购赛跑,抢先布局。”朱小坤说,楼市限购主要针对炒房人群,但该群体尤其在中西部三四线城市并不太多,承载城市化主要任务的二三线城市,未来还将具有极大的投资发展潜力。因此,通过扩大对三四线城市的增量,或许能在一定程度上对冲一二线城市所带来的挑战。

除了宏观的市场布局,在终端市场整体销售方面,森盛家具也作出积极改革。“在终端市场上加大导购员的培养力度,通过导购员素质的提高,争取有限的消费资源。我们还辅助终端市场经销商进行团购等。”

业界视点

限购令升级机遇大于挑战?

从表面上看,与家具产业休戚相关的房地产限购令,会直接冲击家具市场。对此,从目前一二线城市消费者的观望情绪来看,许多家具企业家也深以为然。不过,也有业内人士表示,从长远看,这是一个新的机遇。

东莞宏利木品厂有限公司经理叶广柱就认为,限购令升级后,投机性的消费者会腾出投资资金着重把装修房子作为主要目标,而这对于家具销售来说或许是一个新的机会。

东莞名家具俱乐部副秘书长余旭辉则认为,“房价趋稳,在合理的房价下,消费者购房的支付力在预期内,那么,他们在家具的投入会增加。”

不过,当前关键问题仍然在于,限购令在打压投机性房客的效果上,并不太明显。余旭辉表示,这种不明显的限购效果,反而增加了刚性需求消费者的观望情绪。这种观望情绪不仅没有释放出刚性需求,反而减少了对家具的需求。而这,正是当前大多数家具企业销售数据欠佳的原因所在。

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[责任编辑:lisadeng]
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